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“實踐是檢驗真理的唯一標準”
經(jīng)過集團董事會謹慎、嚴謹?shù)难芯,終于在5月份決定正式定下浴霸項目作為公司產(chǎn)品結(jié)構(gòu)的補充,我也于6月15日開始了四川、遼寧、浙江、湖南四個具目前浴霸市場代表性的市場考察工作。在短暫的幾十天的時間里我觀察、我詢問、我思索,我看了很多、聽了很多、想了很多,雖然我不曾以公司的名義與我所拜訪、接觸的經(jīng)銷商朋友、消費者探討了解。而在寫這份報告的時候,我想的只是盡可能地將市場上所見所聞客觀、真實的描述出來,希望它真能對***浴霸的前期籌備工作、市場策略的制訂、營銷工作的開展埋下理性的、希
望的種子。 從總體上看,整個浴霸產(chǎn)品前景可謂光明無限,科技創(chuàng)新不斷,市場容量和增長率都十分誘人,屬于新興行業(yè)之列。通過對4個中心城市的走訪,我發(fā)現(xiàn),無論從銷售區(qū)域還是知名度來說,奧普浴霸仍是浴霸行業(yè)全國最具影響力的企業(yè)。但隨著寶蘭、民族、楚楚等廠商的崛起,從品種、價格、質(zhì)量、銷售渠道等方面向奧普發(fā)起了強勁的沖擊,并獲得了一定的成功,這一點在經(jīng)銷商的口碑中和對終端占有率上表現(xiàn)的最為明顯。究其原因,是奧普自身在產(chǎn)品價格和分銷網(wǎng)絡(luò)上的問題造成的。幾乎所有的經(jīng)銷商都對奧普的產(chǎn)品價格表示了不滿,從實地考察的情況看,奧普浴霸的質(zhì)量(無論是產(chǎn)品表面質(zhì)量還是服務(wù)質(zhì)量)都明顯優(yōu)勝于其它競爭品牌,但確實顯示奧普產(chǎn)品的性能價格比與競爭對手相比處于劣勢!
在浴霸產(chǎn)品的銷售網(wǎng)絡(luò)看,無論從對消費者購買的影響力還是對網(wǎng)絡(luò)的控制力來看,零售終端都有很大的決定權(quán)。但由于浴霸行業(yè)仍處于較粗放的管理之中,特別是對終端零售店的管理幾乎還是空白,無法向經(jīng)銷商提供有效的管理和幫助,使對經(jīng)銷商的激勵還只停留在由上至下的推動上(有時推動尚顯不足),無法形成良性循環(huán),從而很大程度上影響了產(chǎn)品的銷量和經(jīng)銷商的軍心,缺乏從反面(消費者和終端方)的有力拉動。
浴霸生產(chǎn)企業(yè),銷售網(wǎng)絡(luò)很多都覆蓋全國,但大部分卻沒有自己明確的目標市場,沒有從地域、消費群當(dāng)中找出自己的目標對象,而是采用隨意性的經(jīng)銷政策,缺乏系統(tǒng)性、規(guī)范化,對市場反應(yīng)速度慢,再加上目前質(zhì)量問題的影響,經(jīng)銷商經(jīng)營上信心不足,使得網(wǎng)絡(luò)流失現(xiàn)象嚴重,特別是二批和終端零售商的流失較為嚴重。經(jīng)銷商也習(xí)慣于別人找上門來的生意,缺乏主動出擊的意識和對市場的戰(zhàn)略梳理,各地的鋪貨率普遍偏低,但浴霸屬兩季產(chǎn)品,現(xiàn)在尚處于銷售淡季,客戶的經(jīng)營重點基本上都已轉(zhuǎn)移到目前熱銷的產(chǎn)品上,如電風(fēng)扇、飲水機等產(chǎn)品。
有資料顯示,全國浴霸產(chǎn)品的銷量每年在以30%的速度遞增,而且隨著商品房改革的到位,這一增長比率有加速的趨勢。就我實地考察來看,各地的大大小小家電市場、建材市場,基本都保持了一定的銷量和人流量,這從側(cè)面反應(yīng)了市場的前景應(yīng)十分廣闊。
浴霸行業(yè)其他產(chǎn)品相比,市場表現(xiàn)出明顯的不成熟性。一個行業(yè)是否成熟從其行業(yè)的品牌影響力、價格混亂狀況、利潤多寡情況及行業(yè)自律狀況最能得到體現(xiàn)。浴霸行業(yè)群雄并起的競爭局面、淡薄的品牌觀念、消費者非理性的購買方式都反應(yīng)出目前浴霸行業(yè)還是一個很不成熟的行業(yè)。
浴霸行業(yè)正處于其發(fā)展的成熟期,市場容量大,收益相對穩(wěn)定,而且這種成熟期還將維持一段時間,這說明公司列項浴霸在行業(yè)里還可有所作為。
從各階層反應(yīng)的情況看,浴霸的作用暫時無法替代,應(yīng)無短期內(nèi)市場突變的風(fēng)險。只是在品種上應(yīng)考慮其它性能的可能性,另一個我們要考慮的問題就是如何在產(chǎn)品的成熟期賺取盡可能多的利潤。
競爭對手的產(chǎn)品已形成各自的競爭優(yōu)勢,如奧普在行業(yè)里的霸主地位、寶蘭在質(zhì)量上的穩(wěn)定性,華東諸廠在性價比上的優(yōu)勢,而在產(chǎn)品上諸多企業(yè)并無自己的特色和賣點。
和大一統(tǒng)的銷售區(qū)域策略一樣,浴霸產(chǎn)品無論在內(nèi)涵(質(zhì)量)上還是外延(產(chǎn)品形象)都沒有形成自己的特色,產(chǎn)品同質(zhì)話可謂“一個模子里出來的”,從而無法給消費者留下深刻的印象,更讓消費者無所適從,一樣的產(chǎn)品差距驚人的價格,這也使浴霸巨頭們不得不陷入價格戰(zhàn)這個自己不愿見的漩渦。
由于沒有品牌戰(zhàn)略的指引和大批中小廠商的介入,低價競爭在業(yè)內(nèi)越演越烈,價格已成了目前各廠家爭勝的關(guān)鍵法寶。
大多數(shù)競爭廠家的銷售政策隨意性強,如給予經(jīng)銷商50%左右的鋪貨額度,給予10-20%的退換貨比例,更有的廠家干脆先將產(chǎn)品全部叫經(jīng)銷商打理,月底買了多少結(jié)算多少,這樣的操作模式也極大程度上刺激了經(jīng)銷商的經(jīng)銷熱情。但絕大多數(shù)競爭者目前沒有品牌意識,整體營銷水平落后,通過各種價格手段來刺激銷售,價格戰(zhàn)導(dǎo)致參戰(zhàn)各方利潤率降低,直至售價降到成本線以下,最終惡果就是大企業(yè)虧損,中、小企業(yè)破產(chǎn);
從目前浴霸的購買上,終端人員起著很大的作用。從四地來看大約70%的家庭用戶在購買浴霸時要聽取終端人員的意見,對新功能、新款式表現(xiàn)出極大的興趣,特別是風(fēng)暖的產(chǎn)品,將有可能替代目前燈暖的產(chǎn)品。
消費者在選購浴霸時是有較強的品牌觀的,只是我們沒有提供給他們一個機會來認識浴霸的品牌,這無疑對通過教育來強化消費者在選擇浴霸產(chǎn)品時的品牌觀念是一個好消息。
無論從消費者選擇浴霸產(chǎn)品時看中的因素看,還是從他們所能承受的價格看,價格都不應(yīng)該成為阻礙浴霸銷售的關(guān)鍵因素。在購買浴霸產(chǎn)品最關(guān)心的因素上,排在前面的是質(zhì)量和效果,而消費者可接受浴霸產(chǎn)品價格的前兩位則分別是300—400元和600—800元,這和公司浴霸目前主流品種的價格是相符的。因此,初步可以下一個結(jié)論:對普通消費者而言,我們的產(chǎn)品不存在購買上的價格障礙。而且,北京、上海、南京等地可承受的價格更高。
從與競爭對手的比較看,奧普一類產(chǎn)品的價位一般在880元左右(零售市場),而同檔次寶蘭、楚楚的價位也在650元上下,有時還要更高;一些華東小廠的價位確實要便宜100——200元,但其質(zhì)量、工藝差,而且由于浴霸市場品牌、品種混亂,這樣的價差很容易被消費者忽視和被銷售商利用。
總體來看,大多數(shù)消費者需要中低價位的浴霸產(chǎn)品,但中檔和中上檔次的產(chǎn)品也有較大的市場,而且這部分市場利潤較豐厚。另一方面,有一定知名度和地位的廠商其產(chǎn)品價位都維持在中等偏上,這是由其市場地位和目標對象決定的,也體現(xiàn)了他們對自己產(chǎn)品品質(zhì)的信心。這樣看來,這樣看來,抱怨價格高的癥結(jié)應(yīng)該不在消費者身上。
以上的幾點感性認識也許還很不成熟或有些過于主觀,但確實是我的心聲。我真的希望有著如此實力、智慧和雄心的公司領(lǐng)導(dǎo)能從長遠的企業(yè)戰(zhàn)略角度考慮,克服市場給浴霸行業(yè)設(shè)置的一個個障礙,不斷地完善,使***品牌成為一個不朽的傳奇!
現(xiàn)任職于廣東偉雄集團有限公司營銷中心(松本電工\正野電器\顧地型材),多年來從事小家電及建材行業(yè)的市場營銷工作,曾擔(dān)任市場部長、品牌總監(jiān)、營銷總監(jiān)等職務(wù),希望能夠同各方面的專家學(xué)者交流溝通!聯(lián)系電話: 13928286757,電子郵件: twei110@hotmail.com